海报新闻记者周凌峰孙来彬报道
从卷门店数量到卷价格、卷原材料，茶饮品牌之间的竞争自去年开始又拓展至卷联名IP这一新战场。今年六一期间，茶饮品牌似乎不约而同地将目光从小朋友的身上转移到了“大朋友”，“童趣”营销成为一大亮点。
奈雪的茶联名天线宝宝（来源：官方）
奈雪的茶联名《天线宝宝》，推出联名杯子、盘子、贴纸等周边物料。CoCo和快乐小狗喊出「快乐六一，小狗出击」的宣传口号，推出小狗款西瓜生椰水和西瓜椰椰联名新品。茶百道则和去年火爆全网的魔性动物“卡皮吧啦”展开联名。书亦烧仙草则是采用了去年爆火的“吗喽的命也是命”推出“吗喽严选”系列。沪上阿姨则是联名90后的童年动画片《哪吒传奇》，推出大桶系列果茶，联名周边涵盖盲盒吸管杯/贴纸/烫金杯套等。
一个个与“大朋友”产生共鸣的营销点一时间迸发出来，令网友连连感叹“都想要”“选不过来”。然而，这样的营销现象背后，折射出的是茶饮品牌们强烈的“求生欲望”。在过去一年，联名IP在茶饮品牌手中运用的“炉火纯青”，原本只是想单纯喝点东西的消费者，却不得不为这眼花缭乱的联名而买单。
喜茶与意大利奢侈品品牌FENDI联名（来源：官方）
卖饮品，送情绪
诸如记者上文中陈述的那般，借六一的节日氛围，通过回忆和共鸣的手段让消费者与之产生关联，茶饮品牌们似乎希望以此寻找新的增长点和突破口。不过，一次次的联名牵手背后，实际上是一次次共赢的合作。“为品牌积攒了话题，并且也能新收获一拨由明星、影视剧、游戏等转化而来的‘粉丝客群’。”中国企业资本联盟副理事长柏文喜表示，市场竞争加剧，品牌通过联名寻求差异化，以吸引消费者的注意力。同时，联名活动可以引发消费者的共鸣和互动，增强品牌的社交属性。
由此我们发现，原本应该贩卖饮品的茶饮品牌，开始走上了“买我饮品，就送你情绪价值”的路线。“即便我不想喝，但如果看到喜欢的动漫或者明星印在被子上，我也会买。空杯子也要！”记者采访一位不愿具名的消费者表示，买饮品是次要的，喜欢印上去的东西是关键。
不得不承认，茶饮品牌的这种营销策略正对准了茶饮品牌们的主流客群：年轻人。以去年喜茶与意大利奢侈品品牌FENDI的联名来看，两个品牌推出的联名饮品上线仅3日就售出了超150万杯。而奈雪的茶和范特西联名的奶茶首日销量就突破了146万杯，联名保温杯也卖出了10万套。
喜茶与《原神》联名
联名爆火与兴趣消费有关
“如果说联名最成功的当数对面的瑞幸咖啡。”在济南宽厚里街区内的一名店员对记者表达出了他的看法。8月，中国首款3A游戏《黑神话：悟空》自上线后持续爆火，其IP影响力已经跨越圈层效应，从游戏产业到快消品，目前已经有超过10个品牌宣布与《黑神话：悟空》展开联动。
瑞幸咖啡在该游戏上线前一天就发布了与其联名的产品“腾云美式”，“黑神话效应”则十分明显，一度令瑞幸后台被消费者“买崩”。临近中秋，今年的月饼市场整体销量平平，但稻香村与《黑神话：悟空》的联名月饼却要“抢”。
如果单从消费现象来看，游戏联名的火爆程度或许要大于其他产品，这背后也与“游戏粉”的规模有关。记者梳理发现，几乎每家茶饮品牌都与游戏有过联名营销。除瑞幸联名《黑神话：悟空》外，喜茶联名《原神》、古茗联名《恋与深空》、茶百道联名《未定事件簿》、蜜雪冰城联名《蛋仔派对》、Coco都可联名《恋与制作人》等联名均掀起热度。根据识微科技的统计，2023年主流茶饮和咖啡品牌共计联名122次，平均每三天出现一次新的联名活动。
受访专家表示，联名爆火与“兴趣消费”迅速崛起相关。“兴趣消费潮流下，消费者购买商品不再只为满足生活基本需求，还逐渐转向从兴趣爱好出发，更多地关注商品的个性化特征、商品附加的情感价值、文化内涵等。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅接受新快报记者采访时表示。
然而，兴趣消费的人群和消费频率也不容忽视。艾媒咨询《2024-2025年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》显示，超五成的新青年消费者除生活必需品外，会在一定支出范围内购买与兴趣喜好相关的产品和愉悦自我的产品。在消费频次方面，超五成新青年消费者每月的兴趣消费频率达3-5次。
霸王茶姬联名《盗墓笔记》（来源：官方）
联名热度褪去后，茶饮品牌还能“卷”什么？
记者在梳理中发现，除了上述比较成功的茶饮品牌联名案例外，也有不成功的联名案例。例如，用鲁迅形象宣传新品引争议后，新茶饮品牌乐乐茶下架了相关周边；喜茶与景德镇中国陶瓷博物馆的联名款上线不足一周就遭遇“翻车”；霸王茶姬与《盗墓笔记》的联名活动中，因各种原因导致消费者“未买先骂”等。
对于这样既有成功又有翻车的现象，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，对于新茶饮企业来说，联名可以制造新话题，获得流量，但联名合作也是把“双刃剑”，不乏出现联名“翻车”的现象，因此企业一定要基于长期发展的理念，筛选理念契合的品牌进行合作，实现不同文化的交汇，这才是联名的精髓所在。
茶百道半年报中关于分销及销售费用的表述
值得注意的是，联名对企业而言往往是一笔不菲的营销开支。据财报显示，茶百道、奈雪的茶和瑞幸咖啡三家上市公司的营销费用在今年上半年都有不同程度的增加，其中茶百道增幅最大。2024年上半年，茶百道增加了市场推广和品牌建设的员工，并通过数字化营销、IP营销、跨界合作、艺人代言及周年庆活动等持续扩大品牌的声量及影响力，这导致其分销及销售费用达1.05亿元，较去年同期的4380万元增长了140%。
奈雪的茶半年报中关于广告及推广开支的表述
奈雪的茶的情况同样如此。由于加大营销力度、增加推广活动，上半年奈雪的茶的广告及推广开支为1.13亿元，而去年同期这方面的支出为7410万元，同比增长了53%。2023年上半年，广告及推广开支占集团总收入的2.9%，而今年这一比重则提高到了4.4%。
瑞幸咖啡财报中关于销售和营销费用的情况
瑞幸咖啡方面，2024年上半年的销售和营销费用为7.58亿元，较2023年同期的5.03亿元增长了51%，占总营收的比重也从4.7%提升至5.2%。
然而，营销费用的增长无疑会使其牺牲掉利润。“当联名‘流量’被消耗殆尽，最终还是会回到茶饮本身。”中央民族大学经济学院副教授封伟表示，联名这种方式一再被复制，也在一定程度上反复验证了新茶饮自身的行业瓶颈。
采访中多位首访的消费者坦言，许多茶饮品牌看到联名，实际是借对方的声量提高自己的销量，产品本质“换汤不换药”，能让消费者真正认可品牌的还是品质。“让消费者真的认可我们靠的是产品自身，而不是流量，客人招来后，如何留住才是难题。”一位茶饮品牌加盟商感叹目前的茶饮品牌市场环境。
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅也表示配资代理，目前大部分的品牌联名，都具有盲目性，并未深入挖掘消费者真正需要的社交价值。当下消费者对健康、养生的需求逐渐增加，新茶饮品牌应该尽快寻找在茶饮领域上的新突破，而不是一味地在联名上下功夫。
文章为作者独立观点，不代表在线配资观点
